Un site web B2B, ça sert à quoi finalement ?

Spoiler alert : votre site web doit être bien plus qu’une simple vitrine !

Un site web B2B, ça sert à quoi finalement ?

De nombreuses entreprises B2B pensent que leur site web sert uniquement à présenter leurs produits ou services. Alors que, justement, il devrait être bien plus que ça.

On peut affirmer que quel que soit le moyen par lequel vous entrez en contact avec vos prospects (téléphone, emails, publicités, salons, réseaux sociaux, …), la seule certitude est qu’ils visiteront tous votre site web.

Et même si votre société ne commerce pas par internet – le fameux e-commerce -, votre site web doit être la clé de voûte de votre démarche de prospection et d’acquisition de clients.

C’est toute la logique de la démarche inbound marketing.

“Euh… Attendez, l’inbound c’est quoi déjà ?”

Vous avez raison, commençons par un petit rappel !

L’inbound marketing repose sur une stratégie de création de contenu qui permet d’attirer des visiteurs anonymes sur votre site web, afin de les convertir en prospects puis en clients.

Aussi, vous créez un flux naturel de prospects qui viennent à vous, car les contenus que vous mettez à leur disposition, bien au-delà des caractéristiques de vos offres, leur apportent de la valeur !

Votre site web B2B, une mine d’informations plus qu'une simple vitrine

Accompagnez le visiteur dans son process de réflexion

En tant qu’expert de nos produits ou services, nous avons tous tendance à les présenter sous un angle technique en présentant simplement une liste de caractéristiques ou d’avantages.

Cette approche est pertinente quand le visiteur anonyme est déjà en phase finale de son processus d’achat. Mais s’il en est encore à la définition de son problème, il risque d’être perdu et de quitter votre site.

Si, à l’inverse, vous l’accompagnez tout au long de son parcours, vous pouvez en faire un prospect qualifié, et même un client.

Il est donc important – que dis-je essentiel ! – de garder à l’esprit que les visiteurs anonymes qui arrivent sur votre site ne sont pas tous au même niveau de maturité dans leur parcours d’achat.

  • Certains auront identifié qu’ils ont un problème, mais ne sont pas capable de mettre des mots dessus.
    Par exemple : Émilie est acheteuse et remarque qu’elle doit changer très régulièrement les chaises de bureau des collaborateurs. Elle va donc chercher “chaises de bureaux de qualité” sur Google. Il y a de fortes chances pour qu’elle clique sur un article de blog assez généraliste qui lui expliquera les principaux critères de choix d’une chaise de qualité.
    En inbound, c’est ce qu’on appelle la phase de découverte.
    À ce stade, elle est encore loin de choisir son futur fournisseur, mais si l’article qu’elle consulte est écrit par votre société, vous prenez une longueur d’avance. Même – voire surtout ! – si l’article n’est pas exclusivement promotionnel.
  • D’autres auront identifié les solutions à ce problème, mais ne sauront pas comment choisir.
    Par exemple : Émilie a identifié différentes sortes de sièges de bureaux et s’est rendu compte du problème : le revêtement de l’assise joue fortement sur la durée de vie du siège. Elle va donc télécharger un guide pour choisir la bonne assise.
    En inbound, c’est ce qu’on appelle la phase de considération.

     

  • Les derniers ont identifié la solution idéale pour eux et cherchent à comparer les différentes offres sur le marché.
    Par exemple : Émilie sait désormais qu’elle choisira le cuir. Elle compare donc les offres disponibles et effectue son choix.
    C’est la phase de décision.
    Lors de cette étape, l’acheteur décide quel sera son fournisseur. Il consulte et compare à partir des informations collectées dans les phases antérieures.
    La majorité des entreprises BtoB se positionnent uniquement sur cette phase avec leur site “vitrine” et donc interviennent à un moment où une grande partie de la décision est déjà prise et où d’autres fournisseurs sont déjà positionnés.

Vous hésitez encore ? Sachez que plus de 70% de la décision d’achat en B2B est déjà prise avant de parler à un commercial*. D’où l’importance de proposer des contenus de découverte et de considération pour intervenir le plus tôt possible dans le process d’achat.

Le rôle de votre site est donc de les guider à travers ces différentes étapes pour que finalement, ils achètent votre produit ou service. Mettez-vous à la place de l’utilisateur plutôt qu’à celle du vendeur et demandez-vous de quelles informations il a besoin pour passer à l’étape suivante.

Pour aiguiller votre visiteur anonyme, votre site web sera donc le contenant principal des informations liées à votre produit ou votre service, mais apportera aussi des informations sur le marché, listera les avantages et les inconvénients des différentes solutions et fournira du contenu éducationnel.

Ce contenu peut prendre la forme d’un blog, de livres blancs, de témoignages clients, de vidéos, de webinars… Les possibilités sont multiples.

Placez vos personas au coeur de votre site

Dans une démarche inbound, ce n’est plus le produit qui est au coeur de la stratégie mais l’utilisateur.

En tant que dirigeants de PME, nous avons tendance à parler de notre entreprise, dont nous sommes fiers.

Or, l’approche sera beaucoup efficace si vous vous focalisez sur les problématiques de votre cible. Et même de vos cibles.

En effet, vous le savez déjà confusément mais les visiteurs de votre site web ne constituent pas un groupe homogène. Les intervenants dans une prise de décision d’achat BtoB sont souvent nombreux : directeur industriel, directeur des achats, responsable qualité, jeune ingénieur chargé d’organiser un sourcing, chef de produit marketing qui prépare un lancement, pour n’en citer que quelques-uns.

Chacun d’eux a des attentes particulières quant au contenu de votre site.

Vous, vous avez pour objectif de fournir à chacun un contenu spécifique qui lui apporte de la valeur et vous place en position favorable pour l’étape suivante du parcours d’achat.

C’est le rôle des fameux “personas”, représentation fictive mais la plus fidèle possible de chacune des cibles importantes pour votre entreprise.

Et si à chaque persona doit correspondre une approche marketing adaptée, cette différence doit également se retrouver sur le site web avec des parcours de visite, une organisation de l’information et des contenus – blog et ressources en particulier – dans lesquels chaque persona se retrouvera.

Vérifiez par vous-même : placez-vous dans la peau du persona le plus important pour votre société et regardez la page d’accueil de votre site web.
Trouvez-vous facilement un point d’entrée dans le site qui correspond à vos attentes ? un chemin qui vous mène d’un contenu à l’autre ? plusieurs opportunités d’entrer en contact ?

En clair, votre site web fait-il partie intégrante du parcours client ou est-il simplement un catalogue amélioré ?

Un outil de visibilité

Que dites-vous de faire le test vous-même : tapez le nom de votre société ou la marque d’un de vos produits dans la barre de recherche Google. Votre site web arrivera certainement dans la première page des résultats (la seule qui compte d’ailleurs !). Mais dans ce cas, le visiteur vous connaissait déjà puisqu’il a tapé le nom de votre marque !

Et les visiteurs qui ne vous connaissent pas encore, ou qui sont au tout début de leur réflexion, ont-il une chance de vous trouver, eux ? Il est très simple de le vérifier :

  • Si vous cherchez simplement un terme générique, comme “siège de bureau” pour poursuivre avec notre exemple, votre site est-il bien placé ?

  • Si vous élargissez encore le thème de la recherche, par exemple avec “critères pour choisir un bon siège”, à quelle page se trouve-t-il ?


Vous avez compris le principe ! Tout l’enjeu est de se rendre visible – et utile – le plus en amont dans le processus de recherche et d’information des acheteurs.

Trois faits notables à connaître sur Google :

  • Plus vous avez de pages sur votre site web, plus vous avez de chance d’être référencé.

  • Plus vous actualisez régulièrement votre site web, plus Google va l’aimer.

  • Plus votre contenu est long et qualitatif, plus vous aurez de probabilité de remonter dans les résultats des moteurs de recherche. Petite astuce : les pages en première position sur Google contiennent en moyenne 1950 mots.

Vous l’avez donc compris un simple site vitrine ne vous permettra pas de bien vous positionner dans les moteurs de recherche et de faire du SEO alias référencement naturel un canal d’acquisition à long terme.

Il faut faire de votre site un répertoire de contenus à valeur ajoutée et mis à jour régulièrement.

Un espace de conversion

Votre site internet est un outil formidable pour convertir vos visiteurs anonymes en prospects qualifiés. Il s’agit en fait d’un véritable entonnoir de conversion.

“Vous avez dit prospect qualifié ?”

Tout à fait ! C’est un prospect qui vous a partagé volontairement ses coordonnées et a fait preuve d’un véritable intérêt pour l’un de vos contenus ou de vos produits (et pas seulement parce qu’il est l’un de vos concurrents). Dans le langage marketing, on l’appelle également lead qualifié.

Pour que le visiteur anonyme identifie facilement comment vous contacter, votre site B2B doit donc contenir :

  • des boutons d’appel à l’action alias CTA ou call-to-action, comme l’encart jaune sur l’image ci-dessous. En bref, des encarts colorés sur lesquels le prospect doit cliquer pour “demander une démo”, “prendre rdv avec un expert”, “télécharger un guide”… Dans l’idéal, ils doivent être positionnés régulièrement sur votre site web et en priorité au-dessus de ligne de flottaison. Et non pas seulement dans le footer.
    Call to action
  • des formulaires, que les prospects rempliront pour mener l’action indiquée sur le CTA. Même si l’on peut être tenté de récolter le plus d’informations possible, il faut rester raisonnable quant au nombre de champs. Vérifiez aussi que les messages d’erreurs et de remerciements soient lisibles et personnalisés.
    Formulaire de contact F-links
  • un chat ou un chatbot : le visiteur anonyme peut ainsi vous contacter sur chaque page du site et recevoir de l’information grâce à un vrai interlocuteur ou à un chabot (série de réponses pré-définies permettant de répondre aux principales sollicitations).
    Chatbot F-links
  • des pages d’atterrissage alias landing pages : elles sont spécialement conçues pour que les visiteurs anonymes y atterrissent après avoir cliqué sur un lien dans un e-mail, une publicité sur Facebook, une annonce sur Adwords, et tous les autres types de campagnes marketing. ll s’agit d’une page sur laquelle tout est mis en oeuvre pour que le visiteur anonyme réalise une action précise – téléchargement d’une brochure, demande de démonstration, demande de devis.

Bien sûr, vous aurez spontanément vérifié votre site web depuis votre ordinateur. Mais qu’en est-il de la version mobile ?
48% du trafic mondial est mobile selon Statista. Et c’est le cas même en B2B ! Un site responsive (dont l’affichage s’adapte en fonction de l’écran sur lequel il est consulté) n’est donc plus une option.

Si vous avez 1 000 visiteur anonymes uniques par mois et que votre site n’est pas optimisé pour le mobile, vous risquez d’en perdre la moitié. Et autant d’opportunités de nouveaux prospects…

Un outil de mesure de performance

Votre site internet est aussi un capteur très efficace pour détecter l’intérêt des visiteurs anonymes pour votre message, votre contenu ou votre solution.

Il suffit juste de regarder les bons indicateurs :

Répartition du trafic par canal → quels sont vos canaux d’acquisition les plus performants ?
Taux de rebond → une fois sur votre site, l’utilisateur trouve-t-il facilement son chemin ? Le contenu répond-il à son intention de recherche ?
Ratio prospects / visites → votre site web est-il optimisé pour la conversion ?
Ratio prospects / prospects qualifiés → votre site s’adresse-t-il à la bonne cible ?

Alors, êtes-vous capable de suivre facilement ses indicateurs de performance ? Quelles enseignements pouvez-vous en tirer ?

En résumé : votre site web B2B doit être le point central de votre stratégie de conquête de clients

Si on récapitule, votre site web doit être bien plus qu’un site vitrine :

  • il doit être optimisé pour attirer le maximum de visiteurs (pas seulement ceux qui vous connaissent déjà)
  • il doit proposer du contenu en lien avec les trois phases du cycle d’achat
  • il doit avoir pour objectif la conversion du visiteur anonyme en prospect 
  • il doit servir à mesurer la qualité de votre ciblage, de votre proposition de valeur et de votre contenu. 

Maintenant que vous avez fait le bilan, votre site est-il bien le point central de votre démarche de prospection pour attirer des visiteurs anonymes et les convertir en prospects puis en clients ?

Si votre réponse est NON, cela ne veut pas forcément dire que le site est à changer complètement. Cela veut juste dire qu’il sera certainement bénéfique de l’optimiser et de l’intégrer au sein d’une démarche plus large d’inbound.

Vous serez ainsi présent pour l’acheteur bien en amont de l’acte de d’achat, au moment-même où :

  1. Il sait qu’il a un problème, qu’il va chercher à définir. -> phase de découverte
  2. Il a identifié son problème et va lister les solutions pour y répondre. -> phase de considération
  3. Il a choisi une solution et cherche le meilleur fournisseur. -> phase de décision

En l’accompagnant dans sa réflexion de A à Z, en ne cherchant pas à vendre à tout prix, en montrant votre expertise, vous générez de la confiance, de l’attachement et de l’estime pour votre marque. Le choix du prospect se portera donc naturellement sur votre entreprise au moment de la sélection finale.

Et ça marche !

93% des entreprises qui ont mis en place une démarche inbound ont vu leurs ventes croître, y compris dans des domaines B2B*

Prenons 15 minutes pour en discuter !

* source : étude Hubspot 2019

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